Le réseau Google Ads vous permet de mettre en avant des produits, des offres ou encore des services d’entreprise. C’est à travers des annonces textuelles, display, vidéos ou encore shopping que vous pourrez vous exposer. Mettre en place une ou plusieurs campagnes nécessite toutefois un suivi. Google Ads demande des mises à jour quotidiennes et des optimisations fréquentes, c’est le sujet de notre article aujourd’hui.
Il est important de comprendre que Google Ads est un robot fonctionnant grâce à des algorithmes qui s’entrecroisent. Associé à l’intelligence artificielle et à son modèle de machine learning, ce robot apprend de son expérience et s’adapte en fonction de l’évolution des comportements sur Internet. C’est pourquoi il est TRES important de surveiller ses campagnes de publicité, de les gérer activement et de les optimiser de façon à ce qu’à chaque mise à jour, les campagnes soient plus efficaces.
Avant de les optimiser, il est important de les comprendre, et c’est tout le sujet de cet article. Voyons ainsi les principales métriques Google Ads à gérer et optimiser.
Le taux de clics (CTR)
Le CTR est un parfait indicateur de précision des campagnes. Il correspond au taux de clics, c’est-à-dire au ratio entre le nombre de clics et le nombre d’affichages. Ce dernier va pouvoir donner une indication sur la cohérence et la précision du ciblage. Si votre taux de clics est bas, vous pouvez considérer que votre groupe d’annonces n’est pas assez ciblé. Cela peut être dû à des mots-clés beaucoup trop généralistes, des annonces mal rédigées ou qui ne correspondent tout simplement pas à la cible.
Prenons l’exemple d’une entreprise de pose de portes de garage sectionnelles dans le Val d’Oise. Cette entreprise a mis en ligne une annonce portant sur son offre de portes de garage sectionnelles mais les mots clés ciblent tous les types de portes de garage, et pas seulement les portes sectionnelles. De ce fait, le CTR de cette annonce sera faible.
Plus les mots-clés et les annonces de votre groupe d’annonce seront ciblés, plus le CTR sera pertinent. Cela aura un impact sur votre quality score, ce qui permettra un meilleur positionnement de vos annonces et une enchère optimisée.
Le taux d’impressions perdues
C’est une métrique souvent oubliée, mais qui donne pourtant des informations très pertinentes sur la concurrence ainsi que sur votre budget alloué. Le taux d’impressions perdues correspond au nombre de fois où vos annonces ne sont pas apparues selon des contraintes budgétaires ou concurrentielles. Plus simplement, ce taux permet de vous indiquer si votre publicité s’affiche ou non et à quelle fréquence. Eh oui, payer Google ne vous garantit pas d’être affiché partout, seules les campagnes les mieux paramétrées sont mises en avant, d’où l’intérêt de ne pas bâcler la création de vos campagnes Google Ads !
Revenons au taux d’impressions perdues. Plus ce dernier sera élevé, plus vous aurez intérêt à augmenter votre budget (si et seulement si les autres critères de campagnes sont positifs : CTR et conversions notamment). Cet indicateur révèle que le budget alloué à votre campagne n’est pas optimisé. Naturellement, le budget ne fait pas tout : il faudra faire preuve de ténacité et de régularité si vous souhaitez faire partie des meilleurs. Le budget aide mais c’est aussi votre capacité à bien cibler et paramétrer vos campagnes qui feront que vos annonces apparaîtront au maximum sur Google. Le taux d’impressions perdues est directement lié à la zone géographique que vous ciblez. Si cet indicateur est élevé, et que vous ne souhaitez pas augmenter votre budget, vous pourrez restreindre la zone géographique.
Le coût par clic (CPC)
Vous le remarquerez, la plupart de ces métriques dépendent l’une de l’autre. Généralement, lorsqu’une d’entre elles s’améliore, les autres suivent. C’est le cas du coût par clic (CPC) qui correspond au montant dépensé par l’annonceur lorsqu’un internaute clique sur la publicité. Il est déterminant car il va indiquer combien il va rester de budget après un clic sur votre annonce. Par exemple, si votre budget est de 10€ par jour mais que le mot-clé cliqué coûte 6 €, il vous restera 4 € pour votre budget quotidien. C’est pourquoi il est primordial d’optimiser cette métrique : plus elle sera basse, plus votre budget sera disponible et plus vous pourrez engendrer un nombre de clics important à moindre coût.
Parallèlement, le CPC est relié à plusieurs métriques. Si celui-ci baisse, il y aura davantage de budget disponible pour pouvoir afficher votre annonce sur les mots-clés ciblés. Cela se traduit logiquement par un taux d’impressions perdues plus bas étant donné que votre budget sera mieux réparti.
Le Quality Score
Cet indicateur détermine le score de qualité d’un mot-clé, qui est basé sur : la pertinence de ce dernier, la qualité de la page de destination et la qualité des annonces. Plus le quality score général est élevé, plus Google met en avant vos annonces, d’où l’importance de gérer et optimiser vos campagnes Google Ads le plus souvent possible (l’optimisation des campagnes évolue avec la nouvelle règlementation des cookies et du RGPD).
Ce dernier, comme les précédentes métriques, est relié aux autres. En effet, plus le quality score est haut, plus le CPC est bas, et nous avons par le principe de causalité, un taux d’impressions perdues plus bas.
Le taux de conversions
Nous rentrons ici dans le vif du sujet : les conversions, les leads, les contacts ! Le taux de conversions correspond tout simplement au ratio entre le nombre de clics sur l’annonce et le nombre d’actions de conversions réalisées. Plus simplement, il permet de déterminer l’efficacité globale de votre campagne de publicité : plus ce taux est haut, plus vos actions de communication sont efficaces (si votre objectif est la conversion bien entendu).
Lorsque nous gérons nos campagnes Google Ads, ce taux de conversion est un bon indicateur d’efficacité globale de la campagne. Cependant, il est possible de l’utiliser pour déterminer l’efficacité d’un mot-clé, d’une annonce ou d’une audience par exemple. Ce taux est aussi très impacté par la page de destination. En effet, si cette dernière est mal faite (aucun indicateur qui incite à l’action par exemple), ce taux reste bas, voilà pourquoi il est tout aussi important de gérer ses campagnes que de réaliser une landing page efficace. Si vous avez créé de manière optimale vos campagnes mais que votre page de destination n’est pas aboutie, les résultats escomptés ne seront pas au rendez-vous. La landing page doit se lire facilement, rapidement, comporter une offre claire, des boutons d’action, un moyen de contact et plus globalement elle doit avoir été conçue avec une vraie stratégie marketing pour amener à la conversion.
Le coût par conversion
De la même manière que le CPC, le coût par conversion correspond au coût dépensé pour une conversion. Cette métrique est déterminante car elle vous indique combien vous dépensez pour une conversion, un contact, une action. Cela permet d’évaluer si les actions de communication que vous réalisez sont rentables pour vous.
L’objectif à long terme est la baisse du coût par conversion. Plus il baissera, plus cela voudra dire que votre campagne prend de la maturité et que vos groupes d’annonces sont de mieux en mieux ciblés.
La nuance avec le ROI
Une nuance à prendre en compte ABSOLUMENT : le coût par conversion ne correspond pas au retour sur investissement. Le ROI est égal à ce que vous gagnez en déduisant tous les coûts utilisés pour arriver à un résultat. Il y a deux choses à savoir :
1- Une conversion peut être égale à un événement, un clic, une demande de devis, un appel etc… alors que le ROI représente véritablement une valeur monétaire. Il ne faut ainsi pas tomber dans le piège d’associer directement les deux.
2- Il faut se baser sur le ROI pour déterminer si le coût par conversion est haut ou pas. Par exemple, un client qui a un panier moyen de 5000 € trouvera convenable d’avoir un coût par conversion de 250 €.
Google Ads évolue de jour en jour et les standards des métriques aussi. La performance d’une action de publicité en ligne via les services de Google dépend grandement de la connaissance des outils et du degré d’expertise sur le sujet. Faire appel à un expert Google Ads permet de gagner en performance sur votre action marketing.
L’agence Cap Visibilité vous accompagne pour générer des leads et tester des campagnes Ads pour générer de nouveaux clients.
