Les techniques de communication des marques ne sont plus ce qu’elles étaient. Fini la communication de masse avec des messages marketing dont l’objectif est de vendre au plus grand nombre, sans prêter attention aux attentes des consommateurs. Les stratégies de communication sont aujourd’hui bouleversées par les nouveaux outils et de nouveaux enjeux.
Levier principal : LE CONTENU !
Objectif : devenir la référence dans son domaine avec un contenu unique et qualifié pour faire parler de soi. Amener le consommateur à sa marque plutôt qu’à une autre.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Commençons par définir la marque avant toute chose.
La marque est un nom associé à un symbole, qui acquiert de l’influence par ses valeurs uniques. Il s’agit d’un ensemble de signes distinctifs qui ont un certain pouvoir sur le marché puisqu’ils donnent un sens aux produits et créent de la valeur aussi bien aux consommateurs qu’à l’entreprise.
Ainsi la marque possède des attributs, tel un individu :
- Une identité
- Une personnalité
- Des valeurs
- Un nom
- Une histoire
- Elle a un rôle à jouer
- Elle créé de la valeur
- Mais surtout elle s’exprime
Comme nous l’évoquions dans l’introduction, les marques se sont, pendant longtemps, exprimées comme un tribun a l’éloquence puissante et directe. Mais aujourd’hui la tendance évolue. Il n’est plus question de faire passer des messages massivement. Avec les réseaux sociaux, le consommateur s’invite sur la scène. Le monologue des marques est ainsi terminé et la communication devient une discussion avec des nouvelles formes d’expression : la création de contenu, la clé d’une communication réussie.
Stratégie de communication : le contenu
Le contenu est un réel levier de communication pour les marques aujourd’hui. Il s’agit également d’un levier d’acquisition primordial pour ces dernières. L’idée à travers ce dernier est de faire venir le consommateur à elles et non l’inverse comme ça a pu être le cas il y a quelques années en arrière (notion même de l’Inbound Marketing).
Mais pas n’importe quel contenu : un contenu pertinent pour la marque qui entre dans une stratégie de communication efficace.
Le bon contenu
Créer du contenu pour créer du contenu, parce que c’est tendance et que tout le monde le fait donc pourquoi pas nous, est inutile. Il faut que la création de contenu de la marque ait un réel intérêt pour elle mais également pour ses consommateurs.
Le contenu doit ainsi diffuser la valeur de la marque :
- Qu’est-ce qui la distingue ?
- Qu’est-ce qui la rend unique ?
- Qu’est-ce qui la rend remarquable et intéressante ?
Il doit également mettre en avant une valeur d’engagement :
- Qu’est-ce qui engage le consommateur ?
La stratégie adoptée par le contenu est ainsi :
SE FAIRE CONNAÎTRE -> IMPLIQUER -> ACQUÉRIR -> FIDÉLISER
Le contenu permet d’émerger et d’exister, de créer du lien et donc d’amplifier la visibilité. Mais surtout il permet de séduire, de conquérir et par la suite de fidéliser.
Se faire connaître :
L’intérêt de créer du contenu est de se faire connaître sur les différents réseaux qui existent aujourd’hui :
- Réseaux de recherche: Google, Yahoo, Bing…
- Réseaux sociaux: Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube…
Le contenu entre dans le cadre d’une stratégie de présence indispensable à l’entreprise pour convertir par la suite. Ce contenu la place également en tant qu’experte dans ce domaine ; un facteur essentiel pour les internautes. Chaque plateforme possède sa stratégie propre (ligne éditoriale, positionnement, cible, visibilité ?, fidélisation ?, Acquisition ?, quel contenu ?).
Impliquer :
On parle ici de l’Inbound Marketing. Le contenu amplifie la présence par propagation. Les réactions sur les différents réseaux sont essentielles pour propager une information au plus grand nombre :
- Like, Retweet, partage, commentaires, avis….
Acquérir :
La marque qui cherche à acquérir de nouveaux consommateurs doit placer ce dernier au centre de sa stratégie tout en respectant sa promesse de marque :
- Qu’est ce qui plaira à cette audience tout en étant conforme à mes valeurs et à mon produit / service ?
Dans cette démarche suivante la marque ne possède plus un rôle de parrain, mais elle devient productrice. Productrice de contenu EXCLUSIF dont elle est la propriétaire.
