Contrairement à certaines idées reçues, la stratégie marketing est bien au service de la stratégie commerciale et l’unique objectif commun est la transformation commerciale. Alors, comment raccourcir le cycle de vente grâce au webmarketing ? C’est ce que nous allons détailler à travers des actions concrètes basées sur l’étude des prospects, leur segmentation ainsi que la production et l’exploitation de contenu ciblé. Inbound marketing, marketing automation, remarketing publicitaire, l’idée est de mêler intelligemment des stratégies de « pull » et « push » marketing* afin de convertir plus rapidement.
*Pull marketing = stratégie marketing dans laquelle on cherche à attirer le prospect vers soi.
*Push marketing = stratégie marketing dans laquelle on s’impose au prospect.
Quelles-sont les étapes du tunnel de conversion marketing ?
Le tunnel de conversion correspond au chemin que doit parcourir un prospect pour arriver à un objectif tel que l’achat d’un produit ou d’un service. On peut comparer ce tunnel à un entonnoir composé de plusieurs étapes. Idéalement, on souhaite atteindre l’étape de la fidélisation qui signifie que l’on entre dans une relation privilégiée avec le client.
- Attirer le prospect / visiteur
Ici, on cherche à capter l’attention du visiteur par le biais de différentes actions (articles de blog, webinaires, positions en référencement naturel, livres blancs…).
- Transformer le visiteur en lead / contact qualifié
Ici, on souhaite entrer en contact avec le visiteur en obtenant par exemple une adresse email.
- Transformer le prospect en client
À ce stade, on souhaite transformer le prospect froid en prospect chaud afin de le mener vers l’achat et qu’il devienne client.
- Fidéliser le client
Ici, on souhaite créer de la récurrence en fidélisant le client sur le long terme.
L’inbound marketing pour attirer des prospects qualifiés et les garder !
Lors de la première étape du tunnel, le prospect prend conscience d’un besoin ou d’une envie et commence ses recherches. Pour réussir à capter des prospects qualifiés, il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie de content marketing efficace qui pourra alors rassurer le prospect, répondre à une interrogation ou l’éduquer.
La stratégie de contenu se base sur différentes ressources marketing, telles que:
- Des articles
- Des réalisations ou des études de cas
- Des webinairs
- Des livres blancs
Ces ressources constituent des aimants à prospects (« Lead Magnet » dans le jargon webmarketing). Les ressources rédigées (articles, livres blancs, études de cas…) et publiées sur votre site internet offrent la possibilité de créer du contenu optimisé et ciblé qui permet d’apparaître sur des requêtes d’internautes en recherche active, potentiellement enclins à prendre une décision plus ou moins rapidement.
Ainsi, en travaillant le référencement naturel (SEO) de votre site, vous augmentez vos chances de capter des prospects en vous classant dans les meilleurs résultats des moteurs de recherche, sur des requêtes de longue traîne SEO (= requêtes très ciblées).
Comment trouver des sujets de contenu ? Pour cela, il faut s’intéresser à ses prospects, comprendre leurs préoccupations et leurs problématiques afin de leur adresser du contenu pertinent qui pourra répondre à un besoin concret et qui pourra ouvrir la porte sur les solutions que vous pouvez leur apporter. Pour aller plus loin dans cette stratégie d’Inbound Marketing, il faut chercher à entrer en contact avec eux.
Comment ? Via du contenu téléchargeable, en échange d’une adresse email afin de pouvoir proposer du contenu ciblé. Une fois qu’ils ont téléchargé tel ou tel contenu ou qu’ils se sont inscrits à tel ou tel webinaire, vous avez une indication sur un point d’intérêt qu’il faut alors exploiter à bon escient.
Cette action permet de les capter en les faisant entrer doucement dans le tunnel de conversion et en amorçant des actions de marketing automation où du contenu va être relayé de façon automatisée et toujours très ciblée.
Par ailleurs, le content marketing va finalement les accompagner tout au long du parcours d’achat, et ce, jusqu’à l’étape de fidélisation selon la stratégie de contenu en place.
Bon à savoir : le contenu que vous mettez à disposition en téléchargement peut également être relayé via mailing postal pour des stratégies ponctuelles de prospection ciblées dans le cadre d’Acount Based Marketing (ABM).
Le marketing automation pour nourrir les prospects et maintenir la relation commerciale
En quoi consiste le marketing automation ? Il s’agit d’une façon automatisée de relayer du contenu ciblé à un segment des contacts préalablement identifiés. C’est une technique particulièrement efficace pour transformer un prospect en client et fidéliser un client.
Grâce à la stratégie de content marketing, on dispose de ressources pour alimenter les prospects en contenu ciblé. Le marketing automation intervient alors comme un moyen de relayer ce contenu de façon continue en le répartissant dans le temps. On parle de « lead nurturing » car on nourrit littéralement les prospects en contenu afin, entre autre, de les éduquer pour établir un climat de confiance et de les aider à avancer dans leur parcours d’achat.
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
1 – Avoir suffisamment de contenu à forte valeur ajoutée
2 – S’équiper d’un logiciel comme Zoho, Hubspot ou Plezi.
3 – Elaborer les scénarios de marketing automation
4 – Connecter votre site internet à votre outil en intégrant les formulaires de contact du logiciel
5 – Créer les campagnes automatisées
6 – Analyser les campagnes
Pour les entreprises ayant des commerciaux, la stratégie de marketing automation constitue un appui pour leur discours commercial. Au lieu d’avoir un argumentaire de vente un peu trop global plutôt centré sur les solutions plutôt que sur les problématiques prospects, les contenus relayés automatiquement sont une vraie mine d’or pour les commerciaux qui peuvent s’en servir comme base de discours commercial.
Comment ? Car les listes de prospects sont segmentées en fonction d’actions spécifiques venant de leur part. On parle de « workflow ». En fonction des comportements, certaines actions marketing sont déclenchées. Les workflows sont conçus pour guider les prospects dans leur parcours d’achat et accélérer la transformation commerciale.
On sait donc quel groupe de prospects se situe à quel endroit du tunnel de vente et quels sont leurs profils. Ainsi, on peut adapter le discours, en reprenant des éléments cités dans une campagne de marketing automation par exemple.
Exemple de scénario de Marketing Automation
La publicité remarketing pour déclencher l’achat
Le remarketing peut contribuer à raccourcir le cycle de vente en soumettant de nouveau vos services ou vos produits à des visiteurs ayant déjà manifesté un intérêt.
Il est possible de réaliser des campagnes de remarketing via Google Ads. Il s’agit de campagnes visuelles que vous avez tous déjà pu observer lorsque vous allez sur un site et que vous voyez par la suite des publicités présentant les produits / services de ce même site sur un site tiers.
Ces campagnes permettent de relancer vos prospects chauds afin d’accélérer le passage à l’action.
Il est également possible de réaliser des campagnes de remarketing via Meta Ads sur les réseaux Facebook et Instagram.
Le principe est le même que sur Google, pendant que les utilisateurs naviguent tranquillement sur leur fil d’actualité, ils aperçoivent une publicité du site sur lequel ils ont navigué peu de temps avant. Via Facebook ou Instagram, il est également possible de remarketer l’audience sur la base d’interactions.
Exemple de ciblage : recibler tous les utilisateurs ayant interagi avec les publications de la page au cours des 30 derniers jours.
Un site web ergonomique pour optimiser le taux de conversion
Vous vous demandez pourquoi nous évoquons l’optimisation de site web dans un article sur le cycle de vente ? C’est simple : parce que tous vos efforts peuvent être vains si vous attirez vos prospects sur un site qui n’est pas correctement optimisé.
Assurez-vous qu’il est clair, lisible, intuitif, qu’il comporte des formulaires de contact et des boutons d’action pour inciter à l’action. Il doit apporter une expérience utilisateur positive car si ce n’est pas le cas, vous risquez de perdre votre prospect et vos stratégies de content marketing, marketing automation et remarketing seront vaines.
Vous pouvez retenir 6 règles d’ergonomie :
1 – La vitesse de chargement : les éléments doivent s’afficher rapidement au clic
2 – Clarté de votre offre : le visiteur doit comprendre ce que vous proposez en 1 coup d’œil. Cela passe entre autre par la phrase d’accroche choisie, l’agencement des éléments, les images sélectionnées…
3 – Lisibilité de la page : le contenu doit être hiérarchisé et comporter des arguments marketing et des bénéfices clients. Les éléments importants doivent être mis en avant, notamment grâce à l’alternance entre les images, les textes, les blocs de couleurs…
4 – Navigation : un menu clair, pas trop surchargé est plus efficace pour guider le visiteur dans sa navigation sur votre site. Vous pouvez auditer le menu de votre site afin de voir si des onglets ne peuvent pas être regroupés.
5 – Facilité de prise de contact : indiquez votre numéro de téléphone et parsemez vos pages de boutons d’actions et de formulaires de contact.
6 – Adaptabilité aux différents supports dont le mobile : votre site doit être responsive et s’adapter à tous les supports.
Pour en savoir plus sur l’ergonomie web, nous vous invitons à consulter notre article pour booster vos conversions en ligne grâce à une landing page optimisée
Stratégie d’Account Based Marketing (ABM) pour cibler spécifiquement des prospects « grand compte »
L’ABM est une stratégie marketing qui consiste à identifier des prospects à fort potentiel (=compte clé ou grand compte) pour votre entreprise, afin de leur adresser du contenu ultra ciblé. Cette stratégie nécessite d’avoir une excellente connaissance des problématiques et intérêts de vos prospects afin de produire du contenu qui saura les interpeller.
L’ABM correspond davantage à une stratégie de « push marketing » mais, qui s’appuie encore une fois sur le contenu. Le content marketing est roi !
Le contenu peut alors être relayé via le web à travers des livres blancs, des études de cas ou des webinaires ou bien par mailing postal à une base de données préalablement qualifiée.
Quelles sont les étapes nécessaires à la mise en place d’une stratégie d’ABM ?
1 – Qualifier la base de données de prospects
2 – Etudier les besoins, les problématiques et les intérêts des prospects
3 – Produire du contenu à forte valeur ajoutée répondant à ces thèmes
4 – Relayer le contenu via une newsletter, via un message privé Linkedin, via un courrier postal relayant un livre blanc, un webinaire ou une étude de cas… (liste non exhaustive).
5 – Etudier le ROI via les KPIS à votre disposition (taux d’ouverture, nombre de téléchargements, nombre d’inscriptions, appels téléphoniques…)
Bien sûr, selon l’activité, le parcours d’achat s’étend sur une plus ou moins longue période. Une stratégie webmarketing reposant à la fois sur la production et la diffusion de contenus ciblés, ainsi que l’automatisation de la diffusion de ces contenus et un ciblage précis peut réellement accélérer le parcours d’achat de vos prospects.
Vous souhaitez raccourcir ou optimiser votre tunnel de conversion grâce au webmarketing ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous intervenons sur :
- La création de lead magnet comme des livres blancs
- La mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing
- L’optimisation de vos contenus pour le référencement naturel (SEO)
- Le conseil et / ou la refonte de site pour améliorer l’ergonomie de votre site web
- L’élaboration et la mise en place de scénarios de marketing automation
- Le paramétrage et la gestion de campagnes publicitaires de remarketing
- La mise en place d’une stratégie ABM
