L’impact des réseaux sociaux sur le processus d’achat en BTOB

Comme l’a mis en évidence l’étude Social Selling France 2020, les réseaux sociaux font vendre en BtoB ! Evidemment, sans surprise, le réseau social professionnel Linkedin est toujours le réseau de référence sur le marché.  Les chiffres nous révèlent le potentiel que représentent les réseaux dont LinkedIn, pour mener vers l’achat à travers du contenu adapté.

Etude Social Selling France 3ème édition

Depuis 3 ans, l’étude Social Selling France décrypte les comportements des décideurs sur les réseaux sociaux. Cette étude a été menée par La Poste Business et Intuiti auprès de 650 décideurs et décideuses d’entreprises BtoB. L’enquête a été réalisée en 2 phases : en février 2020 et en avril 2020 afin de repérer d’éventuelles évolutions suite à la crise liée au Covid-19.

Les réseaux sociaux génèrent des conversions

Les réseaux sociaux, quels que soient les réseaux utilisés, sont incontestablement une source de leads et en BtoB, Linkedin ne fait pas exception. En 2020 19.8% des décideurs BtoB ont réalisé un achat suite à une sollicitation sur les réseaux. Ce chiffre s’est vu multiplié par plus de 3 en deux ans (6% en 2018). Toutefois, l’impact des réseaux semble stagner depuis 1 an puisque la proportion des décideurs qui ont réalisé un achat suite à une sollicitation sur les réseaux était déjà de 21 % en 2019. Peut-être car il y a un phénomène d’habitude, on voit tellement de contenu qu’on est devenu plus « difficile » à séduire. D’où l’importance de créer du contenu qui suscite l’intérêt, qui se démarque et qui n’est pas trop commercial.

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On note que les interrogés estiment que les interactions sont davantage commerciales et non dans l’échange. En effet, on enregistre une baisse de 8% à la question «  considérez-vous que les interactions sont moins commerciales et plus dans l’échange ? » entre 2018 et 2020.

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On note cependant que le panier moyen des ventes s’accroît depuis 2019 avec une augmentation de 14 points. Plus de ¼ des répondants ont déjà acheté pour plus de 10K € suite à une sollicitation sur les réseaux.

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L’importance du contenu pour mener à l’achat

37,4 % des dirigeants ont acheté un produit ou un service suite à la découverte d’un contenu publié sur les réseaux sociaux. Soit 1/3 des responsables qui ont répondu à l’étude.

De plus, dans 2/3 des cas, les décideurs ne connaissaient pas l’entreprise avant de découvrir le contenu et 27% des personnes interrogées ont découvert un produit ou un service qu’elles ne connaissaient pas. Ces données révèlent l’importance de créer du contenu à valeur ajoutée qui suscitera l’envie de réagir et de le relayer.

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D’où l’importance de mettre en place une ligne éditoriale efficace qui orientera la stratégie de contenu. Il faut réfléchir à une stratégie de « pull marketing » ou encore d’Inbound Marketing où l’on va attirer son audience vers soi à travers différents types de contenus tant sur le fond que sur la forme. Aujourd’hui, le content marketing est bénéfique pour l’entreprise au niveau de sa notoriété et de son image ainsi que pour la conversion sur le long terme.

L’âge joue un rôle dans l’action d’achat suite à la lecture d’un contenu

On constate d’après l’étude, que l’âge joue un rôle dans l’action d’achat. 59% des répondants de moins 30 ans ont déjà acheté suite à la lecture d’un contenu sur les réseaux contre 31% pour les plus de 60 ans.

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Facebook, (aussi) vecteur de contenu menant à l’achat

En BtoB, Linkedin est évidemment le réseau social le plus utilisé et celui qui incite le plus à l’achat, toutefois Facebook n’est pas en reste et conserve un rôle d’influence dans le processus d’achat.

45,6 % des décideurs ayant achetés à la suite d’un contenu sur les réseaux, l’ont fait depuis Linkedin contre 41,1 % depuis Facebook. En proportion, ce n’est donc pas si éloigné. Facebook conserve sa place dans certains secteurs du BtoB.

Petit rappel sur l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre professionnel :

  • 84,8% utilisent Linkedin
  • 45,9 % utilisent Facebook
  • 30,9% utilisent Twitter
  • 20,8% utilisent Instagram

Les types de contenus qui incitent à l’achat

Les articles et la vidéo sont en tête des contenus qui mènent à l’achat. Dans 61,5 % des cas, c’est un article qui a conduit à l’achat d’un produit ou d’un service. La vidéo quant à elle, est responsable d’un achat dans 4,8 % des cas, derrière la recommandation par un contact à 42,8 %.

L’impact de la publicité progresse en passant de 28,1 % en 2019 à 36,1 % en 2020. Suivent, les livres blancs (18,3%) et les podcasts (6,3%).

NB : même si pour le moment les podcasts ne semblent pas très impliqués dans la démarche d’achat, ce format est à surveiller et à étudier pour son métier car c’est un format intéressant, pratique, plébiscité par les plus jeunes (20% des -30 ans en écoute très souvent et 42 % occasionnellement soit 62% au total). Le podcast ne nécessite pas d’avoir les yeux rivés sur un écran et il est adapté au storytelling.

Même s’il ne mène pas directement à l’achat contrairement à un article par exemple, le podcast, lui, va jouer un rôle dans l’image de marque de l’entreprise. Pour le fond, on peut partager du contenu mettant en relief des cas concrets, des retours d’expérience ou traiter un sujet précis.

On note que moins de 40% des décideurs BtoB trouvent que les entreprises apportent du contenu pertinent. Il y a un problème de qualité de contenu. Il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité et  s’aider d’une ligne éditoriale. Toujours facile à dire mais comment faire ? Il n’y a pas de recettes miracles à part tester différents contenus, réaliser des études auprès de son audience sur ses intérêts, réaliser des benchmarks… Il faut se renseigner et apprendre de chaque action.

On remarque aussi une préférence générale pour « l’Humain ». 82% des répondants, estiment que les posts publiés par une personne améliorent l’image qu’ils se font de leur société dont 98% des moins de 30 ans. Voilà une piste à creuser. Pour engager l’audience en BtoB, ne faudrait-il pas commencer par engager ses propres employés pour en faire de vrais ambassadeurs ? Le poids de l’image de marque semble de plus en plus fort dans la décision d’achat.

Pour plus de données, nous vous invitons à consulter directement l’étude, disponible en ligne sur le site du baromètre Social Selling.

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