Créer une campagne qui convertit c’est l’objectif de tout annonceur et tout marketeur. La réussite d’une campagne publicitaire dépend de différents critères dont : son paramétrage technique, l’offre marketing et sa mise en avant en termes de message et de contenu media. C’est la combinaison de ces différents critères qui rend la campagne efficace. On peut avoir la meilleure des offres promotionnelles, si elle n’est pas correctement mise en avant, les résultats risquent d’être peu concluants. Inversement, on peut avoir effectué les bons paramétrages techniques et ciblé correctement son audience, si l’offre marketing n’est pas alléchante, les résultats risquent également de ne pas être au rendez-vous.
Finalement, le succès de votre publicité c’est l’art d’adresser le bon message, au moment, à la bonne personne. Vous comprendrez ainsi l’importance du message puisque c’est la partie visible de l’iceberg. Le seul élément que voit votre cible, c’est le message et le contenu media de votre publicité. D’où l’importance de particulièrement soigner le copywriting de sa publicité.
Le Copywriting publicitaire, c’est quoi ?
Le copywriting c’est l’art de rédiger un message percutant pour son destinataire dans le but de le guider vers une action à effectuer. Cela peut être un achat, remplir un formulaire, télécharger une application… Le terme « copywriting » vient du marketing et désigne la rédaction professionnelle de contenu publicitaire.
1- Attirer l’attention
Le premier challenge c’est de réussir à capter l’attention de son interlocuteur. En général, c’est le contenu media qui va attirer l’internaute puisque c’est le premier élément regardé. L’accroche vient ensuite appuyer cela et donner l’angle. L’enjeu est d’interpeller le prospect en faisant appel à ses émotions : susciter sa curiosité, mettre en avant une affirmation qui lui parle, le faire rire…
C’est d’ailleurs la première étape qu’on retrouve dans la méthode marketing A.I.D.A (Attirer, Intérêt, Désir, Action).
2- Poser une question
Pour attirer l’attention de votre interlocuteur, lui poser une question est un bon moyen de le faire réfléchir. Cela peut-être une question qui soulève une problématique à quoi il peut être confronté, une question ouverte ou une devinette.
Dans cet exemple, on a fait le choix de la devinette pour susciter la curiosité de l’utilisateur en mettant en comparaison 2 objets qui n’ont, à priori, rien à voir.
3- Soulever un problème
Cela peut être fait par le biais d’une question, par exemple : « Etes-vous satisfait de votre… ? », « Vous n’avez plus le temps de cuisiner ? » ou alors une affirmation : « Metro, boulot, dodo, vous vous sentez fatigué.e au quotidien ». Soulever un problème que votre cible peut rencontrer est un bon moyen d’attirer son attention. Cette technique s’inscrit dans la méthode P.A.S (Problem, Agitate, Solution).
4- Proposer une solution
Si votre publicité met en lumière une problématique, il faut également mettre en avant votre solution. Au delà de votre contenu media, l’utilisateur doit pouvoir identifier rapidement votre solution, noir sur blanc. Elle peut être présentée dans le « titre », sous le contenu media. Juste à côté du bouton d’action.
5- Passer un seul message. Une publicité = un message unique
Soyez clair dans vos propos pour que le message soit le plus clair et efficace possible. Si vous pouvez faire passer plusieurs messages avec votre produit ou votre service, préférez créer plusieurs publicités en segmentant les messages. Cela vous permettra, en plus, de pouvoir comparer lequel a été le plus performant.
Un exemple concret : Cette campagne a pour but de générer des prises de RDV pour l’installation d’une pompe à chaleur.
Message 1 : le propos est orienté sur l’augmentation du gaz. En réponse à cette augmentation, faire installer une PAC est la solution idéale.
Message 2 : le propos est orienté sur les aides existantes et le financement d’une PAC.
6- Aller à l’essentiel (méthode K.I.S.S)
Plus vite le message est compris, plus vite il est reçu ! La méthode K.I.S.S (Keep it Short and Simple) est votre amie. En clair, faites court et simple. Dans une publicité sur Facebook ou Instagram, on peut se permettre de faire des « fautes » de syntaxe. Faites des phrases courtes et percutantes. Evidemment jamais de fautes d’orthographe et de grammaire. En revanche quelques erreurs de syntaxe volontaire peuvent aider à transmettre le message plus rapidement. Par exemple : des phrases très courtes, à la suite. Des mots clés en majuscule, des émojis pour illustrer. Evidemment, il faut faire un choix ne mixez pas tout ensemble au risque de surcharger le message et d’obtenir le résultat inverse de celui escompté.
7- La règle des 3
Si vous souhaitez que l’internaute effectue une action, il faut la lui répéter 3 fois. Prenons un exemple.
Ici, on souhaite que l’utilisateur prenne RDV, donc on le lui répète. Logique finalement… Nous sommes dans une situation où le prospect « scanne » plus qu’il ne lit. Il faut donc aller à l’essentiel (K.I.S.S) et faire ressortir l’action à réaliser.
8- Parlez au style direct
S’adresser directement à la personne qui vous lit sera plus efficace. Employez le « vous » ou le « tu » selon votre cible. L’interlocuteur se sent tout de suite plus concerné puisque vous l’interpellé.
9- Mettre en avant les bénéfices plutôt que la technicité du produit ou du service
Une erreur dont on a souvent nous même fait les frais dans nos discours, c’est de se concentrer sur les aspects techniques de nos services. Ce qu’il faut garder à l’esprit c’est que votre prospect est plus sensible à ce qu’il va pouvoir tirer comme bénéfices de votre solution plutôt que des éléments qui la composent. En rentrant dans les détails techniques, vous risquez de perdre votre interlocuteur avec un discours abstrait pour lui. Le message devient difficilement transmissible. Préférez orienter votre argumentaire sur les bénéfices clients directement.
Un exemple : à quel message êtes-vous le/la plus sensible ?
Message 1 : X Go de bande passante pour toute la famille !
Message 2 : Ecoutez de la musique, regardez un film, suivez votre recette préférée en même temps ! Toute la famille profite sans coupure internet.
10- Adapter son copywriting au placement publicitaire
Selon le placement, la publicité ne s’affichera pas de la même façon. En ce sens, vous devez tenir compte de l’ordre de lecture de la publicité pour construire votre copywriting et placer le texte correctement.
Sur Facebook, l’utilisateur a tendance à d’abord regarder le contenu média, puis l’accroche puis le titre.
Sur Instagram, l’utilisateur a tendance à d’abord regarder le contenu média, puis le titre puis l’accroche.
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