Choisir son modèle d’attribution des conversions sur Google Ads

Lorsque vous recherchez un produit ou un service, vous y passez un certain moment pour comparer, analyser et choisir l’offre qui correspond le plus à votre besoin. Vous utilisez ainsi plusieurs supports et sites pour vous décider. Vous n’êtes pas le seul : 75% des internautes commencent sur un device pour convertir sur un autre. Et selon Google, il faudrait en moyenne 5 leviers marketing pour aboutir à une conversion.

Chaque point d’entrée joue un rôle dans le suivi des conversions des campagnes Google Ads, il est donc primordial de tous les suivre : on parle du modèle d’attribution. Il joue un rôle essentiel dans le paramétrage des campagnes en mesurant l’efficacité des points d’entrée dans le chemin de conversion.  

Comment choisir son modèle d’attribution selon ses objectifs ? On vous en dit plus sur les modèles d’attribution des conversions.

Qu’est-ce que le modèle d’attribution des conversions ?

Prioriser le parcours client

Les consommateurs effectuent plusieurs recherches et multiplient les points de contact avant de concrétiser un achat – on parle ainsi du parcours client, ou du chemin de conversion qui comprend plusieurs étapes :

Ainsi, le modèle d’attribution « est une règle ou un ensemble de règles qui définit la manière dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans le chemin de conversions » (source Google).

Prenons un exemple pour bien comprendre :

Dans cette situation, plusieurs points d’entrée ont permis la conversion, et chacun de ces points est suivi : c’est le système d’attribution.

Selon le modèle choisi, il est possible de déterminer la rentabilité de chaque point d’entrée et de comprendre la navigation des internautes. Il est donc essentiel de bien choisir son modèle d’attribution pour mieux interpréter les résultats et ainsi optimiser ses annonces.

Les différents modèles existants

Plusieurs modèles d’attribution existent sur la plateforme Google Ads. Chacun indique le système de répartition dans le chemin de conversion.

Comment choisir son modèle d’attribution ?

Place à l’Automation

Selon vos objectifs, le modèle d’attribution vous permettra d’enregistrer des données pertinentes quant à l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes publicitaires en ligne.

Face à l’évolution et la complexité du parcours d’achat des utilisateurs, il est fortement déconseillé de suivre l’ancien modèle d’attribution qui consistait à déterminer chaque conversion au dernier clic ou au premier clic. Ces deux modèles sont trop réducteurs et font perdre d’importantes informations.

Il est donc conseillé de choisir des modèles d’attribution qui prennent en compte le parcours d’achat des internautes, rendu possible via le Machine Learning de Google et l’automation. Dans cette logique, le meilleur modèle est celui basé sur les données car il est créé sur-mesure. Mais encore faut-il avoir un compte éligible, possédant un certain historique de conversions (généralement les très grands comptes).

Les modèles restant de la liste entrent dans cette logique :

Les éléments déterminants

Pour choisir le modèle d’attribution adéquat, il faut tout d’abord comprendre les conversions créées.

Puis il faut prêter attention aux éléments qui donnent des informations relatives au parcours d’achat :

En fonction de ces éléments, il est alors possible de déterminer le modèle d’attribution le plus adapté aux conversions et au parcours client.  

Les elements determinants pour definir son modele d'attribution des conversions

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