Depuis de nombreuses années, les référenceurs mettent l’accent sur la Longue Traîne. Cet élément est devenu au cours du temps incontournable dans les techniques du SEO et du SEM. Nous avons souhaité revenir en détails sur ce schéma dont mes clients ont souvent entendu parler.
La Longue Traîne est définie par un nombre infini de requêtes, d’association de mots clés quasi illimitée. Chacune d’entre elle n’est tapée que par quelques internautes. Cumulé, le trafic généré par ces mots ciblés approche 80% des visites réalisées sur un site internet.
Les requêtes de la Longue Traîne sont généralement composées de 3 à 6 mots. Elles permettent de se positionner sur les moteurs de recherche face à une forte concurrence, et un positionnement ciblé. La pertinence des requêtes travaillées et des contenus associés offrent généralement un meilleur taux de conversion.
De nos jours, il est très compliqué de positionner certains termes très concurrentiels, en première page. Rien n’est impossible, mais il faudra de longues heures de travail avant d’y parvenir (même si certains gourous du web disent le contraire !). Ceci s’explique par la forte concurrence sur ces mots, mais également par le nombre de résultats vertigineux présents dans les moteurs de recherche.
Toute entreprise souhaite aujourd’hui être en première page Google. Il est difficile de promettre quoi que soit à son client. Une stratégie doit être adaptée au cas par cas afin de gagner des positions. L’exemple suivant montre qu’il sera très compliqué de se positionner sur le mot clé Weleda seul.
En revanche, en spécifiant plus précisément la requête, vous augmentez vos chances d’être bien positionné, puisque vous travaillez sur des mots clés moins concurrentiels. De plus, vous améliorez significativement votre taux de conversion. Un internaute qui effectue une requête précise telle que « Acheter shampoing Weleda millet » est plus enclin à cliquer sur votre lien et à « convertir » qu’un internaute qui tape uniquement « Weleda » dans sa barre de recherche. Dans ce dernier cas, on ne sait pas réellement ce que recherche l’internaute (quel produit ? coordonnées de la société ??).
Il est important de préciser que le travail de la longue traîne en référencement naturel (SEO), contribue à faire progresser les termes génériques sur le long terme.
Si vous souhaitez être accompagné dans la mise en oeuvre de cette stratégie, nous vous invitons à consulter notre page dédiée au référencement naturel Google. Vous pourrez y découvrir quelques unes de nos progressions et nos références.
Le schéma montre à travers notre exemple, l’évolution du taux de conversion. Plus une requête est précise et plus le taux de conversion augmentera. Si nous travaillons les positionnements d’un site de vente en ligne, une stratégie devra être mise au point dès la conception du site afin de prendre en considération ces éléments. Nous verrons plus loin, que cela pourra également nous servir dans le cadre des campagnes Google Adwords, et notamment dans l’amélioration du Quality Score ….
Comme évoqué précédemment, la longue traîne est un moyen indispensable pour optimiser son référencement. Il est possible de l’utiliser dans deux types de stratégies.
D’une part, la longue traîne peut être mise en œuvre pour cibler un cœur de métier spécifique. Dans ce cas, il s’agira de diversifier les termes de recherche dans le secteur d’activité en question. Grâce à l’utilisation d’association de mots clés moins concurrentiels, mais plus diversifiés, il est possible d’attirer une audience plus ciblée. Cela permet également de se positionner sur des termes moins populaires, mais qui possèdent un meilleur taux de clic et de conversion. Rappelons en effet que plus la requête est précise, c’est-à-dire plus elle contient de mots, et meilleurs seront les taux de clics et taux de conversion in fine.
D’autre part, la « long tail » de son terme Anglais, peut faire l’objet d’une stratégie de positionnement géographique (référencement local). Prenons par exemple le cas d’un internaute vivant à Créteil, et qui recherche un plombier en raison d’une fuite dans ses installations sanitaires. Cet internaute cherchera en principe, un plombier se situant le plus près de chez lui. Pour le plombier, il sera donc intéressant de travailler sur des mots clés comme « Plombier à Créteil », «plombier 94 », ou encore « Plombier Val de Marne »…
Avant de mettre en place une quelconque stratégie, il est nécessaire d’effectuer un travail de réflexion concernant les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Il sera donc question de retenir des expressions ainsi que des termes précis, sans pour autant exclure les mots clés rattachés.
L’impact de la Longue Traîne sur le référencement publicitaire (Google Adwords ou Bings Ads) peut se mesurer via différents critères. Le volume de requêtes en liens sponsorisés peut-être beaucoup plus important, selon les ciblages de mots clés effectués.
Face aux requêtes génériques, les mots clés composant la Longue Traîne apportent plus de trafic au final. Ils sont ciblés et permettent un meilleur taux de transformation. Si l’internaute tape une requête et arrive directement sur la bonne URL de destination, la conversion aura plus de chance d’avoir lieu qu’en tapant une requête générique.
Google propose depuis le premier semestre 2013 les annonces dynamiques du réseau de recherche (DSA – Dynamic Search Ads – pour les intimes). Ces annonces sont générées dynamiquement selon les pages de destination de votre site web. Plus vos pages seront riches en contenu, plus elles auront de chance de voir des annonces générées dynamiquement. Ces campagnes apportent selon les métiers, des résultats intéressants. Il faudra porter une attention particulière si votre site e-commerce est adossé à un blog en sous-domaine ou non. Il faudra alors, dans les paramétrages, empêcher Google de générer des annonces pour les pages de votre blog.
Autrement dit, en référencement payant, la Longue Traîne permet d’augmenter le nombre de requêtes au sein de ses campagnes. Cela apporte de meilleures conversions. Le coût des enchères diminue intrinsèquement et le site bénéficie donc d’un meilleur retour sur investissement. Attention tout de même à bien exclure les mots clés qui pourraient parasiter la qualité du trafic généré.
Lors de la mise en place de campagnes Adwords, Google vous donne la possibilité de cibler vos mots clés de trois manières différentes : large, [exact] ou « expression ». Il est fréquent de commencer par paramétrer les mots clés en ciblage large modifié, afin de laisser la longue traîne se générer. Selon les conversions et les expressions travaillées, un ciblage de mots clés [exact] ou « expression » sera affiné.
Ceci permet d’augmenter le Quality Score (QS) et d’optimiser ainsi le coût de vos campagnes. Le QS évalue la pertinence entre la qualité des annonces, le choix des mots clés, et la page de destination. La politique de Google est la suivante : plus vous détenez un Quality Score élevé et plus vos CPC diminueront. En résultera un meilleur positionnement de vos annonces sur Google à moindre coût.
Pour conclure, il est important de préciser que la longue traîne est en évolution permanente, puisque selon Udi MANBER (scientifique travaillant chez Google depuis 2006), près de 20 % des requêtes relèvent de la création des internautes et sont encore inconnues par les moteurs de recherche compte tenu de leur incrémentation statistique. Cela laisse de beaux jours à la longue traîne.
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